Christian Dior (
Granville,
21 janvier 1905 -
Montecatini,
Italie,
24 octobre 1957), était un grand couturier français.
Né en
1905 à
Granville (
Manche) au cœur d’une famille d’industriels avisés inventeurs de la très connue marque de lessive « Saint-Marc », Christian Dior grandit de manière assez insouciante dans une ambiance très Belle-Époque. Apparemment, il est tout de suite attiré par la musique, le dessin et la confection de déguisements ! Une anecdote raconte qu’en 1919, lors d’une kermesse en Normandie, une
chiromancienne lui prédit que « les femmes vous seront bénéfiques, et c’est par elles que vous réussirez ». Un destin hors norme semble donc déjà s’ouvrir à lui…
Au lendemain de la
Première Guerre mondiale, il rejoint
Paris où il se lie d’amitié avec quelques artistes allumés par le[s Années Folles, et notamment avec le poète
Max Jacob et
Jean Cocteau. Sa mère veut qu’il suive une carrière diplomatique, et Christian Dior s’inscrit à l’
Ecole des Sciences Politiques, qu’il quitte en
1926 sans le moindre diplôme. Il ouvre alors une galerie d’art dans laquelle il expose des toiles de
Picasso,
Matisse ou encore
Dali…Mais la crise des années 30 met fin à cette belle aventure ! En
1931, sa mère décède et son père, victime de mauvaises spéculations, est ruiné. La villa de Granville, aujourd’hui transformée en musée, est vendue à la municipalité. Comble de malheur, il doit abandonner sa galerie d’art pour cause de tuberculose. Durant 10 longues années de traversée du désert, Christian Dior vit de la générosité de ses amis et de la vente de quelques tableaux. Mais soutenu par quelques amis artistes, il crée, comme lors de son enfance, des costumes pour le cinéma et le théâtre, et ce avec beaucoup de goût et de talent. Il fait également le siège des grandes maisons de l’époque, et parvient à vendre certains de ses croquis à
Nina Ricci,
Balenciaga ou encore
Claude Saint-Cyr. Apparemment, il aurait réussi à approcher la très célèbre
Elsa Schiaparelli, installée depuis
1935 au 21,
place Vendôme.
En
1938, tout s’accélère. Il est engagé par le très célèbre suisse
Robert Piguet en tant que modéliste et signe d’entrée 3 collections. Le tailleur en pied-de-poule noir et blanc est son premier best-seller. On commence à parler de lui lorsque la
Seconde Guerre mondiale éclate. Il passe alors un an sous les drapeaux, puis, démobilisé, il rejoint son père et sa plus jeune sœur dans le sud de la France. Il ne revient à Paris qu’en
1941, et entre chez
Lucien Lelong, une des plus grandes maisons de couture parisienne. 4 ans plus tard, il fait la connaissance de
Marcel Boussac, le roi du coton, qui croit immédiatement en son talent. Superstitieux, Dior, toujours selon la légende, se tourne vers une cartomancienne, qui s’exclame alors « Acceptez, acceptez. Vous devez créer la maison Christian Dior. Quelles que soient les conditions de départ… ». Boussac investit 60 millions de francs et lui accorde tout : une maison à son nom, au 30,
avenue Montaigne. Il se lance ainsi dans une aventure mythique qui va à jamais marquer l’univers de la mode et de la haute couture.
En février
1947, Christian Dior enflamme littéralement la mode d’après-guerre avec son premier défilé, fruit d’un intense travail de collaboration avec son équipe, dont
Pierre Cardin en est le premier tailleur. C’est la naissance d’une nouvelle femme, d’une conception radicalement avant-gardiste : taille cintrée, poitrine haute et ronde, épaules étroites, jambes découvertes jusqu’à 30cm au-dessus du sol. En voici quelques exemples caractéristiques :
Il démode la mode…
Marcel Boussac, prince du tissu, avait bien choisi son poulain : de trois mètres pour faire une robe auparavant, il en faut tout à coup 20 pour faire une robe Christian Dior ! Il ne faut pas oublier qu’au sortir de la guerre, les femmes portaient elles aussi presque des uniformes : jupe courte, chemisier et veste à épaules carrées. Le retour à une poitrine et des hanches naturelles marque donc un choc et un virage fondamental dans l’histoire de la mode.
L’expression « New Look » est l’œuvre de Carmel Snow, rédactrice en chef du
Harper’s Bazaar, qui en voyant les nouveaux modèles de Dior s’exclama : « Dear Christian, your dresses have such a new look ! ». Au lendemain immédiat de l’
Occupation, Christian Dior rend à la couture sa part de rêve, et met la femme au centre de toutes les attentions. Il leur redonne le goût de plaire, de suggérer le désir. Les notions et les imageries liées au luxe reviennent sur le devant de la scène après une longue période d’insécurité, de terreur et d’angoisse. Dès à présent et de saison en saison, Christian Dior tient le monde en haleine. Il n’hésite pas à se démoder lui-même pour surprendre, notamment avec sa ligne « haricot vert » où il efface les volutes des collections précédentes. Dans les années 1950, il libère la taille des femmes avec Ligne H, dont nous voyons ci-dessous un exemple typique :
Habile homme d’affaire, il conjugue le sens du tissu à celui des affaires. Sur les conseils d’un ami d’enfance, il lance, en même temps que sa maison de couture et sa première collection, une société de parfum. La première fragrance s’appelle Miss Dior. Pour le maître, le parfum est « est le complément indispensable de la personnalité féminine, c’est le finishing touch d’une robe… ».
Visionnaire, il part pour les Etats-Unis d’Amérique à la conquête de ce marché en plein boom dès
1948, soit moins d’un an après le lancement de sa première collection. Un coup de génie marketing, sans aucun doute. Il instaure une politique très active de diffusion de son nom et de concession de licence. Avec l’aide précieuse de Jacques Rouët, son directeur financier bientôt président de la société, il pose les fondations d’un véritable empire. Il institutionnalise la licence et le dépôt de marque en louant son nom pour griffer des articles fabriqués en gros par des industriels qui lui reversent des royalties. Il ouvre des bureaux de relations publiques à travers le monde, organise des défilés à l’échelle planétaire, il met les radios dans le coup, etc. Bref, lui et son nom sont visibles partout, il est le couturier des stars, autant par plaisir que par intérêt. A lui seul, on peut aisément affirmer qu’il invente la haute couture moderne en utilisant des techniques de communication et de marketing très à la pointe. En
1957, sa maison assure plus de la moitié des exportations de la couture française, et
Time Magazine le consacre à sa Une.
Il sent parfaitement son époque, mais malheureusement il paie son talent d’un travail harassant, incessant, ne s’accordant des moments de détente qu’autour de bonnes tables. En octobre
1957, au sommet de sa gloire, il est foudroyé en Italie, où il y séjournait quelques jours pour se remettre en forme. D’aucuns diront qu’il a été rappelé par Dieu pour rhabiller les anges…
Le maître avait cependant tout prévu : au jeune
Yves Saint-Laurent de reprendre la maison parisienne et à
Marc Bohan celles de Londres et New York. La première collection de
YSL, entré en
1955 au service de Christian Dior, est un véritable triomphe. Mais le jeune prodige quitte la maison en
1960, et c’est Marc Bohan qui reprend l’entière responsabilité de la direction artistique. Jusqu’en
1989, il veillera au respect scrupuleux des traditions d’élégance du maître. C’est
Gianfranco Ferré qui lui succède, ne les trahira pas non plus, avec un sens égal de l’architecture et de la flamboyance.
Tout va s’accélérer véritablement peu avant les années
1990, au moment où la société passe sous le contrôle du magnat du luxe
Bernard Arnault. Devenu président du groupe
LVMH, il réunifie en
1989 les parfums et la couture, séparés depuis
1968. C’est lui également qui fait appel en
1996 au couturier à l’enfant terrible de la mode anglaise,
John Galliano, pour redonner à Dior du punch et de la visibilité. Et nul ne doute que le créateur anglais excelle dans cet exercice, ses collections choquent, sa créativité est débordante et il sait parfaitement entretenir l’addiction à la marque, chose indispensable dans cet univers du luxe. Dandy provocateur et imprévisible, il rend ses défilés pour Dior incontournables et électriques. Pour l’anecdote, la première robe qu’il dessine est pour
la princesse Diana, qui la porte lors de l’inauguration de l’exposition des 50 ans de la marque Dior au MoMa de New York (1997). Il fait de l’accessoire une composante fondamentale, et voue véritablement (et sincèrement ?) un culte au maître. Il n’est pas rare de l’entendre parler de la présence intemporelle de Christian Dior dans l’esprit de ses collections…
En 1996, Dior possède 16 boutiques à travers le monde ; il y en a 92 en 2000, et plus de 160 à l’heure actuelle. En l’an 2000, le chiffre d’affaire de Christian Dior Couture s’établissait à 296 millions d’euros, il se monte, rien que pour le premier semestre 2006, à 329 millions d’euros ! La progression est donc fulgurante ces 5 dernières années.
La force actuelle de Dior, c’est incontestablement la création et la diversité de ses créateurs.
Victoire de Castellane dirige la joaillerie femme, tandis que
Hedi Slimane prend de plus en plus d’importance à la direction de la ligne couture homme, en y incluant avec force et talent des lignes de prêt-à-porter et toute une ligne d’accessoires branchés qui se vendent extrêmement bien. Tous ces talents créatifs demeurent dirigés par John Galliano, qui sous ses airs de provocateur, est en fait un infatigable travailleur et un directeur artistique qui passe des heures à consulter les croquis du maître pour s’en inspirer et qui de surcroît est parfaitement rompu aux règles marketing. C’est lui qui donne à la marque une seconde jeunesse.
On le voit, les recettes qui ont fait le succès et qui font actuellement le succès de la maison Christian Dior sont très caractéristiques du milieu du luxe : créativité à outrance, qualité, passion, innovation, culture, notion du rêve et sensibilité artistique. Cette alchimie du produit, alliée à une parfaite gestion financière, permette à cette haute maison de couture de demeurer pérenne. Car derrière les figures emblématiques que sont Christian Dior,
Yves Saint Laurent,
Marc Bohan,
Gianfranco Ferré ou
John Galliano, il faut se montrer maître de ses finances. Chez Dior, c’est un certain Sidney Toledano, peu connu du grand public, qui remplit cette fonction de « trésorier » et qui a pour mission de canaliser dans la bonne direction les forces créatrices. C’est cet aspect-là qui retient beaucoup mon attention dans cet univers de la haute couture et qui est commun aux autres domaines du luxe : le mariage réussi ou non entre création et enjeux économiques et industriels. Des collections qui se renouvellent sans cesse à un rythme effréné, un personnel important, des usines, des manufactures, des contraintes, des compromis permanents entre le désir des créateurs, les réalités financières et les exigences de qualité, et tout ceci doit fonctionner de manière logique et quasi implacable, au risque de mettre en danger l’édifice entier. Il s’agit aussi de trouver une cohérence entre la haute couture et le prêt-à-porter. Bref, le succès ne se forge pas uniquement sur la force créative d’une entreprise de luxe, mais également sur le respect de certains principes économiques. Et ceci, Christian Dior l’avait déjà compris et appliqué à son époque, et en ce sens cela révèle en lui un côté moderne dans l’approche de son modèle économique.
Il abandonne très rapidement ses études de sciences politiques pour se consacrer au dessin. Il vend ses premiers croquis de chapeaux et de robes après sont retour du service militaire, en 1935, puis est embauché comme illustrateur par le "Figaro Illustré".
Robert Piguet, le plus grand couturier parisien de l'époque, l'intègre dans sa maison en 1938.
Il rejoint
Lucien Lelong en 1941, avant de créer sa maison de couture à
Paris en
1946 avec l’aide financière de
Marcel Boussac, le "roi du coton". Il s'installe au 30, Avenue Montaigne.
En onze ans, son activité s'étend dans quinze pays et assure l’emploi de plus de deux mille personnes.
Dior est particulièrement connu pour le style « New Look » en
1947 (surnom donné par une journaliste américaine), épaules arrondies, taille fine avec jupe ample en forme de corolle à vingt centimètres du sol. Ses modèles sont représentatifs d’une élégance classique, mettant en valeur une image féminine. Après sa mort, la maison Dior a continué avec d’autres créateurs,
Yves Saint-Laurent,
Marc Bohan,
Gianfranco Ferré et
John Galliano. En juillet 2000, le groupe LVMH, propriétaire de Dior appelle Hedi Slimane pour inventer un homme Dior presque inexistant.
